Moltissimi di voi, girando su Instagram, si saranno imbattuti in video dove alcuni musicisti, più o meno noti, più o meno influencer del settore, suonano sintetizzatori assieme a pedali.
Ad un primo approccio superficiale, l’impressione che si ha è quella della promozione o della vanità. Un po’ è vero, un po’ non è vero. Facendo video da un paio di anni, anche per aziende, sono arrivato alla conclusione che dietro, la struttura è molto più complessa e forse vale la pena analizzarla nei suoi diversi livelli.
La dimostrazione sonora
Il primo livello è quello della dimostrazione sonora, quella che tendenzialmente tutti o quasi tutti abbiamo fatto una volta nella vita sui social: un reel di trenta-sessanta secondi ha la capacità immediata di far vedere e dimostrare il nostro suono in un contesto, immediatamente, senza mediazione verbale (e per fortuna molte volte senza commenti acidini!). La limitazione a un formato breve di pochi secondi è una manna dal cielo per chi, come noi, come tanti, non ha tempo, voglia e coraggio di scrivere un brano intero. Il formato breve funziona bene: non ti giudica. Non ti forza a fare cose di controvoglia.
L’identità visiva
Il secondo livello è quello dell’identità visiva. Quella che dopo arriva, esattamente quando ti rendi conto che ormai il livello dei video sui social oggi è molto alto: color correction, disposizione delle inquadrature, tempi, caratteri distintivi. Tutto questo, se attuato, porta inevitabilmente una sorta di “brandizzazione”del proprio profilo, seguito o poco seguito che sia. Un’immagine riconoscibile è un’immagine che si ricorda. Moltissimi di noi ancor prima di sentire l’audio di quel tizio lì, sanno già chi è quel tizio perché il “format” che utilizza è il suo biglietto da visita. Questo biglietto comunica un approccio alla musica, delle influenze, un posizionamento culturale. Ti sembro esagerato? Una persona che in un video suona un sintetizzatore con un Tube Screamer, un Boss DD-8 e un MXR Phase 90, nel 99% dei casi narra una storia diversa da una con un Hologram Microcosm, un Strymon Volante e un Chase Bliss Mood. Non serve una didascalia.
Synth, pedali e linguaggio visivo
Facciamo un esempio: molto probabilmente sarete rimasti affascinati da qualcuno che suona un sintetizzatore e qualche pedale rispetto ad un chitarrista con la sua chitarra e qualche pedale. Escludendo il genere musicale, c’è proprio una differenza: il rapporto con pedale.
L’ambient è probabilmente uno dei generi più “tattili” e visivi naturalmente adatto al formato video di Instagram. Una ripresa delle mani che si muovono su un pedale durante un’esecuzione racconta qualcosa di immediatamente comprensibile: c’è una persona che sta facendo qualcosa, che sta prendendo decisioni in tempo reale e il risultato sonoro dipende da un gesto fisico preciso. È molto diverso dal rapporto classico di un chitarrista dove il pedale solitamente viene solo attivato e disattivato. Nell’ambient ad esempio e in altri generi di musica elettronica, il pedale è visibile, tangibile, leggibile: si vede la mano che gira la manopola e si sente immediatamente un cambiamento sonoro. C’è poi una corrispondenza estetica che non va sottovalutata. L’ambient è un genere visivo per definizione nasce storicamente associato a immagini, paesaggi, stati mentali.
Brian Eno lo aveva capito prima che esistesse Instagram: questa musica è pensata per coesistere con un ambiente visivo. Un sintetizzatore filmato con delle belle luci magari un po’ smooth, una color correction con una colorazione poco saturata e rarefatta è già un’immagine ambient. Il suono e la sua rappresentazione visiva parlano la stessa lingua, e su Instagram quella sovrapposizione è un vantaggio narrativo che pochissimi altri generi possono vantare.
Micro-influencer e brand boutique
Il terzo livello, il più interessante dal punto di vista di mercato, è quello dell’economia dell’influenza distribuita. I brand del settore hanno imparato negli ultimi anni che il micro-influencer con un pubblico tecnico e coerente vale spesso più del nome famoso con milioni di follower generalisti. Un account con diecimila follower composto prevalentemente da musicisti attivi, produttori e appassionati di synth ha un conversion rate su prodotti specifici enormemente superiore a quello di un influencer generico. Le aziende boutique sanno bene questa cosa e costruiscono la propria immagine attorno a quella di questi musicisti.
Ma non è tutto. C’è un rapporto più profondo. Il brand boutique, in molti casi (e mi è capitato di vederlo con i miei occhietti), non ha i budget dei grandi produttori per campagne pubblicitarie tradizionali e tutto sommato non ne avrebbe l’utilità: il suo pubblico è troppo specifico per essere raggiunto con mezzi generali o con ADV. Ha bisogno di qualcuno che parli la stessa lingua del suo acquirente, che dimostri il prodotto in contesto reale, che abbia già la fiducia di quella comunità. Il micro-influencer tecnico è in questo caso preziosissimo.
Il punto interessante è che questa relazione funziona solo se rimane autentica. La cosa bella è che è spessissimo autentica. Se il creator dimostra qualcosa che non userebbe davvero, la comunità lo percepisce e il danno reputazionale è immediato e irreversibile in un ambiente così piccolo e coeso. Quindi entrambi hanno interesse a mantenere una coerenza reale: il brand manda gear a chi lo userà seriamente, il creator si sente parte del brand e vive questo regalo come un segno di stima e amore verso il proprio lavoro da parte del brand. Questo è il sistema di comunicazione più efficace che esista in questo settore. Avete mai notato l’amore che c’è verso questi strumenti da parte dei piccoli musicisti? Credetemi, c’è davvero passione e amore quando si crea un legame di questo tipo. Molte volte si crea un rapporto di collaborazione che va oltre il video: si diventa betatester, alphatester, si cerca di dare consigli e nasce quel “mi piacerebbe che nel prossimo pedale ci fosse questa cosa…”.
Quando il video diventa pratica quotidiana
Una cosa buffa, successa quando ho iniziato a fare video, è che una persona, una conoscenza, mi disse: “Da quando fai i video sei cambiato, te la tiri”. In realtà è successo quasi tutto per caso: prima della pandemia presi una macchina fotografica assolutamente non adatta a fare i video, giusto per fare qualche foto. Mi piaceva il fatto che non per forza dovessi fare qualcosa di finito di tre minuti e mezzo, ma che bastasse un minuto con una piccola idea magari stesa il giorno prima. Questa cosa mi ha “realizzato” e mi ha liberato da un sacco di sensi di colpa, sensi di colpa dovuti magari al fatto che suonavo poco. Oggi, quasi ogni giorno, compongo cose nuove. Magari sono cambiato in quello. I primi video, e quelli che faccio tutt’ora, sono sempre fatti con la stessa macchinetta. Ad ogni modo, è un modo piccolo ma grande e, nel mio caso, cerco sempre di metterci il massimo della serietà nel realizzare un video su commissione. Per quanto possa sembrare assurdo ad un occhio poco attento, non è affatto facile.
Un lavoro solitario, diretto, umano
Il micro-influencer nel settore musicale lavora quasi sempre in solitudine. Non ha un agente, non ha un ufficio stampa, non ha una struttura che medii tra lui e il brand. Il rapporto è diretto, informale, spesso basato su una stima reciproca genuina — e proprio per questo è difficile da gestire quando qualcosa non funziona. Dire no a una richiesta, o esprimere un disaccordo su come un prodotto viene presentato, significa farlo di persona, senza filtri, con il rischio concreto di compromettere una relazione che ha un valore sia economico che umano. Se vi trovate in difficoltà, per un qualsiasi motivo, siate sempre sinceri e professionali, è la cosa migliore.
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